Rasmus Kjaegaard Rasmussen, Henrik Merkelsen: The new PR of states: How nation branding practices affect the security function of public diplomacy,

Public Relations Review, 2012.

Rasmus Kjaegaard Rasmussen, a University of Southern Denmark illetve Henrik Merkelsen, a Copenhagen Business School kutatói szerint egy ország biztonsági kockázatainak kezelésében nagyon fontos szerepe van a public diplomacy-nak és ezen belül az úgynevezett országmárkázásnak. Érvelésük lényege az, hogy a biztonsági kockázatok kezelését az állam számára már nem lehetséges a nyilvánosság figyelmen kívül hagyásával, kizárólagosan jogi aktusok nyomán létrehozott törvényi szabályok, fegyveres és titkosszolgálati szervek útján megoldani. Ehelyett ugyanis sokkal inkább az ország reputációját kell fenntartani. Ez a reputáció pedig számos elemből áll össze, amelynek része az is, hogy az állam képes kezelni a biztonsági kihívásokat, kockázatokat, ezt pedig transzparens módon teszi. Fontos, hogy a kockázatkezelő lépések, vagyis egy terrorellenes műveletben való részvétel, egy gazdasági nehézség megoldására külföldi segítség igénybevétele, esetleg a titkosszolgálatok jogosítványainak kibővítését alátámasztó okok megfelelően érthető és megbízható módon jussanak a nyilvánosság tudomására. Ennek a legitimációnak a hiányában ugyanis az adott országról alkotott kép nagymértékben lerombolható.

Mi az a public diplomacy?

A public diplomacy, amely a magyar nyelvű szakirodalomban nyilvános diplomácia néven ismert, a második világháborút követően vált széles körben alkalmazott politikaterületté. A klasszikus diplomáciától abban különbözik, hogy az adott ország külpolitikájára közvetlenül befolyással lévő társadalmi csoportokat igyekszik elérni, mindeközben pedig a diplomaták útján való kapcsolatépítést kiegészíti stratégiai kommunikációval, PR-ral (public relations – társadalmi kapcsolatok). Mindemellett a public diplomacy-nak van egy, a belföldi nyilvánosság felé irányuló dimenziója is, ahol az adott külpolitikai döntéshez támogatást és legitimációt igyekszik szerezni. Az 1990-es évek nagy változást hozott a public diplomacy tartalmát illetőleg. Kibővült mind a nyilvánosság tekintetében – vagyis nem csupán a gazdasági-politikai elitet célozza meg –, mind a becsatornázott eszközök szempontjából. Ez utóbbi tekintetében a legnagyobb előrelépést az országmárkázás (country branding) beépítése jelentette. Az országmárkázás a magánszektorból már jól ismert brandépítés mentén igyekszik egy országbrandet felépíteni. Az országmárkának jól mérhető gazdasági haszna van, hiszen egy jól felépített brand exportnövekedést, a turizmus fejlődését és a beruházások mennyiségének emelkedését vonja maga után. A public diplomacy-t illetve az országmárkázást tárgyaló szakirodalom megosztott abban a tekintetben, hogy a két rendszer közül melyik a szélesebb, illetve melyik képezi a részét a másiknak. Azonban abban egyetértenek, hogy a public diplomacy, az országmárkázás és a kulturális diplomácia is az ország reputációjának fejlesztését szolgálja.

A biztonsági kockázatok menedzselése és a public diplomacy szerepe

Az államnak két nagyon fontos funkciója van. Egyfelől az ország területi integritásának védelme illetve a külvilág felől érkező, a biztonságot veszélyeztető fejlemények kivédése. Másfelől a gazdasági értéket kell teremtenie különböző formákban. A külső fenyegetésekre, mint például nemzetközi terrorizmus vagy gazdasági válságok, az ország valamilyen szabályozáson keresztül igyekszik választ adni. Ez magában foglalja például a terrorizmus elleni hadműveletekben való részvételt, fegyveres- és titkosszolgálati szervek tevékenységének kiszélesítését, esetleg valamilyen külföldi forrású hitelforma vagy gazdasági beavatkozás igénybevételét. A nyilvánosság azonban félelmeket táplálhat az állam túlzott expanziója ellen, vagy éppen nem érthet egyet bizonyos, a kockázatok mérséklését célzó külpolitikai döntéssel. Ezzel pedig az ország és annak vezetőinek reputációját kérdőjelezi meg.

Ebből a szempontból a public diplomacy-nak nagyon fontos dimenziója a belföldi nyilvánosság felé való nyitás és a reputáció kezelése – amely természetesen összhangban áll a külpolitikai célokkal, a public diplomacy-n belül stratégiai egységet képez. Így a legfontosabb feladata az, hogy a biztonsági kockázatok mérséklésére tett lépéseket legitimálni tudja, ahhoz a belföldi nyilvánosság támogatását megszerezze.

A dániai „képregény krízis” és annak hatása a public diplomacy-ra

A 2001. szeptember 11-ei terrortámadás számtalan változást hozott az államok működésében is. A Bush-adminisztráció viszonylag korán felismerte, hogy a terrorizmus elleni háborúhoz elengedhetetlen annak üzenetének pontos, az amerikai belföldi nyilvánosságra, mind a partnerországokra illetve a muszlim országokra szabott formájának előállítása és megfelelő közvetítése. Világossá vált, hogy ennek hiányában nem csupán ez a külpolitikai döntés nem kap megfelelő támogatást, hanem az ország reputációja is súlyosan sérül. Ennek megfelelően az USA aktív, az országmárkázásra is nagy hangsúlyt fektető public diplomacy tevékenységbe kezdett.

Dánia hasonló kihívásokkal szembesült 2005-ben. Ebben az évben a Jyllands-Posten napilap egy tizenkét képből álló, Mohammedet ábrázoló képregénysorozatot tett közzé. A képek megjelenését követően nagyméretű felháborodási hullám söpört végig nemcsak az országon, hanem a muszlim világ egészén is. Eredetileg a Dániáról kialakított reputáció egy alapvetően toleráns és viszonylag szabadelvű ország képét jelenítette meg. Emellett pedig Dánia a NATO tagja volt, szövetségese az Egyesült Államoknak, így aktívan részt vett az terrorellenes afgán és iraki háborúkban. Ez a tény - mivel ellentétben állt a Dániáról kialakított képpel – többszörösére nagyította a képregény megjelenésére adott felháborodott muszlim reakciókat, mivel ellentétben állt . Ennek folyományaként pedig az ország reputációja is súlyos csorbát szenvedett. A dán kormány viszonylag hamar reagált a kihívásra és átdolgozta az ország public diplomacy stratégiáját, amelyben sokkal nagyobb szerepet adott az országmárkázásnak. Ennek része volt egy több tízmillió dolláros projekt „Akcióterv Dánia Globális Marketingjáért” címen, amely Dánia reputációját volt hivatott fejleszteni egy pozitív dán brand felépítésével. A legfőbb cél tehát a biztonsági kockázat kezelése szempontjából az volt, hogy Dánia tovább folytathassa a terrorizmus elleni harcot mint biztonsági prioritást, miközben az ország reputációja nem sérül. Az országmárkázásra azért került nagyobb hangsúly, mivel az viszonylag rövidtávon, jól mérhető módon járul hozzá az ország reputációjának javításához.